Testosterone khiến đàn ông chọn 'thương hiệu địa vị'
Một nghiên cứu mới lần đầu tiên đã gợi ý rằng testosterone có thể ảnh hưởng đến lựa chọn tiêu dùng của nam giới: nó khiến họ tìm kiếm địa vị hơn là quyền lực và phẩm chất.
Một bài báo hiện đã được xuất bản trên tạp chí Nature Communications kết luận rằng kết quả cung cấp bằng chứng hoàn toàn mới về nguyên nhân sinh học của “sở thích về địa vị của đàn ông”.
Tác giả cấp cao Hilke Plassmann của INSEAD cho biết một số nghiên cứu về khoa học thần kinh quyết định ở Pháp - đã liên kết testosterone với “hành vi liên quan đến cấp bậc”.
Cô cho biết thêm, cũng có bằng chứng cho thấy mức độ testosterone của con người tăng lên trong những tình huống mà thứ hạng xã hội quan trọng, chẳng hạn như trong hoặc sau khi chiến thắng một cuộc thi hoặc khi “có mặt một người bạn đời hấp dẫn”. Ngược lại, việc trở thành một người cha sẽ gây ra sự sụt giảm testosterone.
Các tác giả lưu ý rằng nghiên cứu mới tập hợp “nhiều thập kỷ nghiên cứu hành vi động vật với nghiên cứu người tiêu dùng hiện đại”.
Hơn cả một loại hormone giới tính
Testosterone là một loại hormone được sản xuất dưới sự kiểm soát của não, chủ yếu ở cơ quan sinh sản. Các trung tâm sản xuất testosterone chính là tinh hoàn ở nam giới và buồng trứng ở nữ giới. Một lượng nhỏ được sản xuất ở những nơi khác trong cơ thể, chẳng hạn như tuyến thượng thận.
Nhiều chức năng của cơ thể phụ thuộc vào testosterone. Lúc đầu, người ta cho rằng hormone này chủ yếu ảnh hưởng đến sinh học nam giới, đó là lý do tại sao nó thường được gọi là “hormone sinh dục nam”.
Tuy nhiên, ngày càng có nhiều bằng chứng cho thấy testosterone có “vai trò toàn thân” đối với sức khỏe, tình trạng đau và tim ở cả nam và nữ. Các khía cạnh khác về ảnh hưởng của testosterone cũng đang nổi lên - ví dụ: nó có “tác dụng có lợi đối với cơ nạc và mỡ trong cơ thể”.
Ngoài ra, bằng cách chuyển đổi thành estrogen - theo truyền thống được coi là “hormone sinh dục nữ” - testosterone cũng có vai trò trong mật độ xương và duy trì sức khỏe của xương.
Ở nam giới, mức testosterone dao động trong ngày và cũng để phản ứng với các sự kiện và tình huống.
'Thử nghiệm được kiểm soát bằng giả dược'
Giáo sư Plassmann và các đồng nghiệp đã sử dụng một “thí nghiệm đối chứng với giả dược” để điều tra tác động của sự gia tăng testosterone đối với hành vi của người tiêu dùng ở 243 nam giới.
Để làm như vậy, các nhà nghiên cứu chia ngẫu nhiên những người đàn ông thành hai nhóm tương đương nhau về độ tuổi và hoàn cảnh kinh tế xã hội. Một nhóm nhận được một liều testosterone duy nhất dưới dạng gel bôi lên da.
Liều lượng như vậy "bắt chước" sự gia tăng mức độ hormone có thể xảy ra để phản ứng với "một tình huống hàng ngày", chẳng hạn như tham gia hoặc chiến thắng một trò chơi.
Nhóm còn lại nhận được một loại gel bôi da tương tự, ngoại trừ việc nó có chứa giả dược vô hại. Nghiên cứu thực hiện theo một quy trình “mù đôi”, trong đó cả những người tham gia cũng như người quản lý gel và các thử nghiệm đều không biết những người tham gia đã nhận được testosterone và ai đã nhận được giả dược.
Ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng
Sau đó cả hai nhóm đều hoàn thành hai nhiệm vụ. Đối với nhiệm vụ đầu tiên, họ được yêu cầu chọn giữa hai “nhãn hiệu quần áo” cho năm cặp hàng hóa khác nhau.
Họ được hỏi, "Bạn thích thương hiệu nào hơn và ở mức độ nào?" Họ cũng được yêu cầu xếp hạng từng thương hiệu trên thang điểm từ 1–10.
Các nhà nghiên cứu trước đó đã thử nghiệm hàng hóa của người tiêu dùng. Điều này đảm bảo rằng các thương hiệu trong mỗi cặp nằm ở “thứ hạng xã hội” đối lập nhưng có “chất lượng cảm nhận” tương đương. Ví dụ, trong một cặp, Calvin Klein được liên kết với “thứ hạng xã hội cao hơn” và Levi’s với mức thấp hơn.
Kết quả của cuộc kiểm tra đầu tiên cho thấy những người đàn ông được cung cấp testosterone có xu hướng thích những nhãn hiệu có liên quan đến địa vị xã hội cao hơn.
Đối với nhiệm vụ thứ hai, tất cả những người đàn ông được trình bày với các mô tả văn bản về sáu sản phẩm khác nhau, từ ô tô sang trọng đến đồng hồ và máy pha cà phê. Các mô tả đã được diễn giải giống như quảng cáo.
Mỗi người đàn ông nhận được một mô tả về hai sản phẩm. Các mô tả này được chọn ngẫu nhiên từ một trong ba loại cho mỗi sản phẩm.
'Trạng thái, sức mạnh hay chất lượng?'
Ba loại mô tả tương tự nhau, ngoại trừ một số văn bản đã được thay đổi để bao gồm "các cụm từ cụ thể nhấn mạnh các liên kết với địa vị, quyền lực hoặc chất lượng cao." Một lần nữa, các nhà nghiên cứu đã tiến hành thử nghiệm người tiêu dùng để xác nhận ba loại.
Ví dụ, khi mô tả một chiếc đồng hồ, quảng cáo nhấn mạnh chất lượng bao gồm các cụm từ như "chất lượng tối cao" và "hiện đại", cộng với các từ như "độ bền" và "độ chính xác".
Trong các mô tả nhấn mạnh sức mạnh, đã xuất hiện các cụm từ như “tiên tiến”, cộng với “thể thao xuất sắc” và “điểm chuẩn cho hiệu suất”.
Ngược lại, cụm từ cho mô tả nhấn mạnh trạng thái bao gồm các từ như “uy tín”, “sang trọng”, “nổi tiếng thế giới” và “sành điệu”.
Các nhà nghiên cứu cũng yêu cầu những người đàn ông cho biết mức độ họ thích mô tả mà họ được đưa ra và cũng như sản phẩm mà họ đề cập đến.
Testosterone đã được chứng minh là làm tăng sự yêu thích của nam giới đối với các sản phẩm khi chúng được “mô tả là cải thiện tình trạng, nhưng không phải khi chúng được mô tả là tăng cường sức mạnh hoặc chất lượng cao”.
Hàm ý và hạn chế
Bộ kết quả này có khả năng thu hút sự quan tâm của các nhà tiếp thị và các nhà nghiên cứu muốn thử nghiệm các lý thuyết mới về hành vi của người tiêu dùng.
Mức độ testosterone của nam giới có xu hướng tăng trong một số tình huống nhất định, chẳng hạn như trong và sau các sự kiện thể thao hoặc khi họ gặp bạn tình tiềm năng hấp dẫn. Họ cũng có thể vươn lên để đối phó với các sự kiện quan trọng trong cuộc sống, chẳng hạn như ly hôn và tốt nghiệp. Các tác giả lưu ý:
“Kết quả của chúng tôi cho thấy rằng trong những bối cảnh như vậy, người tiêu dùng nam có thể có nhiều khả năng tham gia vào việc tiêu dùng có vị trí hơn và có thể thấy các thông tin liên quan đến thương hiệu liên quan đến địa vị hấp dẫn hơn.
Họ chỉ ra rằng nghiên cứu có một số hạn chế và cần phải nghiên cứu thêm để kiểm tra và xác nhận kết quả. Ví dụ, các tình nguyện viên không thực sự mua bất kỳ hàng hóa nào và phân tích không tính đến sự thay đổi tâm trạng và sắc thái văn hóa.
Một khả năng khác mà họ lưu ý là nguyên nhân và kết quả có thể có hai chiều: testosterone cao hơn có thể thúc đẩy mua hàng nâng cao trạng thái và sở hữu các sản phẩm nâng cao trạng thái có thể làm tăng testosterone. Hành vi và mức độ hormone cao hơn có thể củng cố lẫn nhau.
Đoạn video sau đây cho thấy Giáo sư Plassmann thảo luận về nghiên cứu trong một cuộc phỏng vấn.
